Cuando ves las noticias de la televisión, lees la prensa, y observas y reflexionas sobre el mundo y sobre cómo va el mundo... piensas: ¡algo no va bien! Los países ricos son cada vez más ricos, los pobres son cada vez más pobres, los desequilibrios se acrecientan, hay hambrunas y necesidades básicas no cubiertas de millones de personas en pleno siglo XXI, los movimientos migratorios son fruto de la desesperación, terrorismo internacional, el medioambiente se resiente de las agresiones de los humanos, deforestación, cambio climático, etc.
Algo no va bien. Y es que las empresas, los consumidores y, por la parte que nos toca, los comunicadores tenemos que hacer algo más de lo que hacemos. Ganar dinero es lícito y loable porque como dijera Alfonso X el Sabio.
Los dineros son de amar,
pues sin ellos grandes cosas,
legítimas y piadosas,
no se pueden alcanzar.
Ganar dinero es lícito y loable pero no puede ser el único objetivo. Ganar dinero a toda costa no se justifica con la respuesta de... “es el libre mercado”, porque antes del libre mercado están las personas y la satisfacción de sus necesidades básicas de manera digna. En este sentido las empresas, especialmente las grandes empresas, tienen que ser pioneras en hacer las cosas bien para ellas mismas, para los consumidores y para la sociedad en general. “No estamos en contra de la economía basada en el mercado, sino de la sociedad basada en el mercado” (1), dice el que fue primer ministro francés Lionel Jospin. No cabe duda de que el mercado libre es tanto una consecuencia como una causa de muchos fenómenos muy negativos para los seres humanos. Por eso las empresas tienen que ser innovadoras e incorporar a sus filosofías, misiones, metas, estrategias y objetivos: la ética y la responsabilidad social. Las empresas que sean pioneras en comportarse éticamente y en demostrarlo a la población tendrán una ventaja competitiva ante los consumidores y un elemento innovador a comunicar.
Los publicitarios en general y los redactores publicitarios en particular podemos mostrar a nuestros clientes que la responsabilidad social es un valor seguro a llevar a cabo de manera efectiva y, por supuesto, a comunicar a consumidores y no consumidores.
Si los publicitarios tratamos de vender, seducir, animar, impulsar, inducir a que los consumidores hagan o dejen de hacer algo, si lo hacemos de manera inteligente y si como dice el profesor, filósofo y escritor J. A. Marina, “la inteligencia es la capacidad de dirigir el comportamiento para salir bien parados de la situación en que estemos” (2), entonces la innovación empresarial, la creatividad publicitaria, y la redacción de textos que son fruto de la inteligencia han de tener una finalidad socialmente responsable.
No se trata de enderezar el mundo con la publicidad. Se trata de enderezar el mundo con todos los medios disponibles. Y la publicidad es uno de ellos, y muy poderoso. Por eso, como persona, como profesor universitario, como publicitario… y como dijera T. Roosveelt: “Haz lo que puedas, con lo que tengas, estés donde estés”.
Pero hazlo.
Mariano Castellblanque
Manual del redactor publicitario
(1) Etzioni, A.:
The Third way to a good Society. Demos, London, 2000, p. 47.
(2) Marina, José A.:
La creación económica. Deusto, Bilbao, 2003, p. 15.
